Nel mondo della pubblicità, il confine tra creatività e sensibilità è spesso sottile. U-Power, noto marchio italiano di abbigliamento da lavoro, ha recentemente sperimentato questa realtà con il suo ultimo spot televisivo. Protagonista della campagna è Diletta Leotta, celebre conduttrice e testimonial del brand. Tuttavia, lo spot ha suscitato polemiche, portando alla sua sospensione da parte dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
Lo scorso marzo l’U-Power, azienda leader nella produzione di calzature e abbigliamento tecnico da lavoro, ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria per il modello di scarpe ultraleggere “Red-Up Fly”. Lo spot, girato con tono ironico e atmosfere da festival estivo, aveva come protagonista Diletta Leotta in versione popstar, sul palco davanti a una folla in festa.
In apertura, si vede un bambino posizionato sotto il palco. L’inquadratura insiste dapprima sulla minigonna della cantante e poi sul volto del bambino, colto in un’espressione di sorpresa e fascinazione, con la voce fuori campo che recita: “La prima volta che sei rimasto senza parole”.
Il messaggio voleva essere ironico, ma il risultato ha innescato un acceso dibattito.
Le accuse: sessualizzazione e violazione del codice etico
La prima a sollevare la polemica è stata Selvaggia Lucarelli, che in una serie di storie Instagram ha accusato U-Power di aver utilizzato un linguaggio visivo ambiguo e fuori luogo. Secondo la giornalista, la pubblicità suggeriva che il bambino stesse sbirciando sotto la gonna della cantante, provocando un effetto voyeuristico inaccettabile per uno spot rivolto anche a un pubblico generalista.
L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha accolto le osservazioni, ravvisando una violazione dell’articolo 11 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale. Questo articolo tutela i minori da rappresentazioni potenzialmente lesive o inappropriate, in particolare in contesti pubblicitari.
Il Giurì ha quindi ordinato l’immediata sospensione dello spot, motivando la decisione con la frase: «sessualizza lo sguardo di un bambino».
La reazione dell’azienda: ‘Solo malizia negli occhi di chi guarda‘
Non si è fatta attendere la replica dell’imprenditore Franco Uzzeni, fondatore e patron di U-Power. In un comunicato diffuso sui social e accompagnato da un post ironico, Uzzeni ha affermato:
«La malizia sta negli occhi di chi guarda. Ma almeno sappiamo che il nostro spot è stato visto e apprezzato, viste le vendite.»
Un’affermazione che ha sollevato ulteriori critiche, in quanto sembrerebbe minimizzare il peso delle considerazioni etiche sollevate dal pubblico e dalle autorità. Uzzeni ha però ribadito che l’intento dello spot era di giocare con le emozioni e i ricordi “della prima volta”, intesi in senso lato e non sessuale, e ha accusato i critici di voler leggere a tutti i costi un significato malizioso dove non c’era.
Il caso John Travolta e la recidiva U-Power
Non è la prima volta che U-Power finisce nel mirino per questioni legate alla comunicazione pubblicitaria. Durante il Festival di Sanremo 2024, John Travolta è salito sul palco con le scarpe U-Power, in un momento poi definito di pubblicità occulta. La Rai venne multata per oltre 200.000 euro, accusata di aver violato le regole del servizio pubblico.
Anche in quel caso, Uzzeni minimizzò la portata dell’accaduto, definendolo «un colpo di genio di marketing», attirando però forti critiche da parte di osservatori e consumatori.